La próxima generación: ¿cómo será la "Generación Alfa"?

Preparada para ser la mayor generación de la historia, la Gen Alfa será también la generación con mayor poder adquisitivo. Swetha Ramachandran, de GAM Investments, analiza cómo esta generación más digital y sostenible podría influir en el consumo del sector del lujo.

02 marzo 2022

Una vez tomada la Generación X (los nacidos entre 1965 y 1980), la Generación Y (más conocida como "millennials", nacidos entre 1980 y 1995) y la Generación Z (1995-2010), la primera generación nacida íntegramente en el siglo XXI -de 2010 a 2024- tendrá la distinción de llamarse Generación Alfa.

Gráfico 1: Generación Alfa (nacidos entre 2010 y 2024)

Mark McCrindle, demógrafo que dio nombre a esta generación, estima que la Gen Alfa comprenderá más de 2.000 millones de jóvenes consumidores a mediados de la presente década. Al ser la primera generación nacida exclusivamente en el siglo XXI, y los hijos de los millennials, se observa que tienen las siguientes características:

Se espera que sean la generación más numerosa de la historia, y que surjan mientras el mundo experimenta el ascenso estructural de Asia, que también coincide con el lugar donde se encuentran la mayoría de ellos, principalmente en China e India, entre la clase media en expansión de estos países.

Son (obviamente) digitales: La generación Alfa forma parte de un mundo en el que TikTok, Roblox e Instagram no son disruptores sino los titulares establecidos. La gamificación es una parte esencial de sus vidas, desde la educación hasta los pasatiempos. Esto se relaciona con la plataforma de juegos Roblox, que sugiere que los niños menores de 12 años constituyen aproximadamente la mitad de los usuarios activos diarios de la plataforma.

Son sostenibles: Si bien es importante para los consumidores de la generación del milenio y de la generación Z, se espera que la generación Alfa resuene con especial fuerza con la sostenibilidad, dado que crecerán totalmente bajo la amenaza de la inminente emergencia climática. El 81% de los padres de la Generación Alfa afirman que sus hijos han influido en su cambio hacia un comportamiento de consumo sostenible.

Se espera que sean la generación más numerosa de la historia, y también la de mayor poder adquisitivo. Un estudio de Deloitte (2021) cita investigaciones académicas que demuestran que los niños empiezan a reconocer las marcas, a relacionarse con ellas e incluso a expresar sus preferencias a partir de los tres años. No es de extrañar que las marcas de consumo ya estén encontrando formas de relacionarse con estos futuros consumidores y de intentar ganarse su lealtad a través de los medios en los que son más activos, por ejemplo, a través de los videojuegos, una industria que en 2021 era ya dos tercios del tamaño de la industria mundial de bienes de lujo personales. Los juegos pueden ofrecer atractivas oportunidades como plataforma para que las marcas se relacionen con los consumidores más jóvenes, así como para crear expectación de una manera que sería difícil de replicar "IRL" (en la vida real). En diciembre de 2020, Balenciaga lanzó su colección de otoño/invierno íntegramente en formato de videojuego (Afterworld), en el que los jugadores viajaban por un mundo futuro al estilo del País de las Maravillas, cruzándose con avatares vestidos con vaqueros rotos y botas de armadura metálica.

Gráfico 2: Se estima que la industria mundial del juego crecerá hasta los 219.000 millones de dólares en 2024

Más recientemente, Moncler se introdujo en el mercado de la mercancía dentro del juego vendiendo accesorios y pieles en Fortnite a precios que oscilan entre los 8 y los 18 dólares. En el mayor mercado de lujo del mundo, China, Burberry diseñó trajes para los personajes de Honor of Kings, uno de los videojuegos más populares de ese país. Las nuevas skins desarrolladas para el juego, y disponibles solo para los jugadores chinos, presentan la gabardina y el tartán característicos de la marca.

La importancia de la moda y el lujo en los juegos radica en que los atuendos virtuales son la clave de la cultura de los juegos, ya que proporcionan una forma de "vestir" a los avatares en el mundo virtual. El hecho de que los jóvenes jugadores de la generación Alfa establezcan esta conexión a una edad cada vez más temprana ofrece a las marcas de lujo la oportunidad de conectar con una futura generación de consumidores que puede elegir un medio de expresión cada vez más virtual, a través de la moda virtual y las NFT, por ejemplo. Las marcas que sepan aprovechar estas oportunidades de forma ágil y reflexiva podrán asegurar su longevidad en un entorno que cambia rápidamente. Los juegos también pueden contribuir a los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas de lujo, ya que ofrecen numerosas oportunidades para que las personas se prueben y lleven prendas "virtualmente". También podrían ofrecer a las empresas la oportunidad de "pre-vender" a los jugadores artículos que se producen después de su venta, para minimizar los residuos de producción y ofrecer un mecanismo de información en tiempo real a las marcas sobre lo que buscan los consumidores. Creemos que no todas las marcas podrán aprovechar por igual estas oportunidades: Kering, Moncler, adidas y LVMH llevan la delantera en sus iniciativas relacionadas con el juego en la actualidad. En nuestra opinión, la clave para maximizar el potencial de inversión del sector es identificar a los posibles beneficiarios y a los que se benefician de los cambios en las tendencias y en el comportamiento de los consumidores.