La prochaine génération : à quoi ressemblera la « Génération Alpha » ?

La Génération Alpha, qui devrait être la plus nombreuse de tous les temps, sera aussi celle avec le plus important pouvoir d'achat. Swetha Ramachandran, de GAM Investments, examine comment cette génération, plus tournée vers le numérique et la durabilité, pourrait influencer la consommation dans le secteur du luxe.

02 mars 2022

Après la génération X (personnes nées entre 1965 et 1980), la génération Y (celle communément appelée des « milléniaux » nés entre 1980 et 1995) et la génération Z (1995-2010), la première génération née entièrement au XXIe siècle (2010 à 2024) aura la particularité de s’appeler la Génération Alpha.

Graphique 1: Génération Alpha (née entre 2010 et 2024)

Mark McCrindle, le démographe qui a baptisé cette génération, estime que la Génération Alpha comprendra plus de 2 milliards de jeunes consommateurs d'ici le milieu de la décennie. En tant que première génération née exclusivement au XXIe siècle, et composée d’enfants des milléniaux, elle présente les caractéristiques suivantes:

C’est la génération la plus nombreuse de tous les temps. Elle émerge alors que le monde connaît l'essor structurel de l'Asie, c’est du reste dans cette région que se trouvent la plupart des membres de cette génération, principalement en Chine et en Inde, au sein de la classe moyenne, en pleine croissance dans ces pays.

Elle est (évidemment) numérique : la génération Alpha appartient à un monde où TikTok, Roblox et Instagram ne sont plus des agitateurs disruptifs, mais des opérateurs bien établis. La gamification est un élément essentiel de leur vie, de l'éducation aux loisirs. Ce constat est lié à la plateforme de jeux Roblox, qui indique que les enfants de moins de 12 ans représentent environ la moitié des utilisateurs actifs quotidiens de la plateforme.

Elle est durable : bien que les consommateurs milléniaux et ceux de la génération Z soient sensibles aux questions de durabilité, on s'attend à ce que la Génération Alpha le soit encore plus, étant donné qu'elle grandira entièrement sous la menace de l'urgence climatique imminente. 81% des parents de la Génération Alpha admettent déjà que leurs enfants les ont incités à adopter un comportement de consommation durable.

Génération attendue comme la plus nombreuse de tous les temps, elle devrait aussi être celle qui détiendra le plus grand pouvoir d'achat. Une étude de Deloitte (2021) fait état de recherches universitaires qui montrent que les enfants commencent à reconnaître les marques, à s'identifier à elles et même à exprimer des préférences dès l'âge de trois ans. Il n'est donc pas étonnant que les marques trouvent déjà des moyens de se faire connaître auprès de ces futurs consommateurs et essayent de les fidéliser par le biais des médias sur lesquels ils sont les plus actifs - par exemple, les jeux vidéo, une industrie qui, en 2021, représentait déjà deux tiers de la taille de l'industrie mondiale des produits de luxe personnels. Les jeux peuvent offrir des opportunités intéressantes en tant que plateforme permettant aux marques de se faire connaître auprès de consommateurs plus jeunes ainsi que de créer un engouement qui serait difficile à obtenir « IRL » (dans la vie réelle). Ainsi, en décembre 2020, Balenciaga a lancé sa collection automne-hiver entièrement sous la forme d'un jeu vidéo (Afterworld), dans lequel les joueurs voyageaient dans un monde futuriste aux allures de pays des merveilles, en croisant sur leur chemin des avatars vêtus de jeans déchirés et de bottes en armure métallique.

Graphique 2: L'industrie mondiale du jeu devrait atteindre 219 milliards de dollars en 2024.

Plus récemment, Moncler s'est lancé sur le marché des produits dérivés du jeu en vendant des accessoires et des skins sur Fortnite à des prix compris entre 8 et 18 USD. Sur le plus grand marché du luxe au monde, la Chine, Burberry a conçu des tenues pour les personnages de Honor of Kings, l'un des jeux vidéo les plus populaires du pays. Les nouveaux skins développés pour le jeu, et disponibles uniquement pour les joueurs chinois, arborent le trench-coat et le tartan caractéristiques de la marque.

L’intérêt de la mode et du secteur du luxe pour les jeux vidéo s’explique par le fait que les tenues virtuelles constituent un élément clé de cette culture, car elles permettent de personnaliser l’habillement des avatars dans le monde virtuel. Le fait que les jeunes joueurs de la Génération Alpha réalisent cela à un âge de plus en plus précoce permet aux marques de luxe de communiquer avec une future génération de consommateurs qui pourraient choisir un moyen d'expression personnelle de plus en plus virtuel, par exemple, par le biais de la mode virtuelle et des NFT. Les marques qui sauront saisir habilement et de manière réfléchie ces opportunités assureront sans doute leur longévité dans un environnement en pleine mutation. Les jeux peuvent aussi soutenir les efforts de durabilité des marques de luxe, en offrant aux participants des occasions répétées d'essayer et de porter des vêtements « virtuellement ». Ils pourraient également permettre aux entreprises de « pré-vendre » aux joueurs des articles qui seront produits une fois vendus, minimisant ainsi les déchets de production et offrant aux marques un mécanisme de réactions en temps réel sur ce que les consommateurs recherchent. Nous pensons que toutes les marques ne seront pas en mesure d’exploiter de la même manière ces opportunités - Kering, Moncler, adidas et LVMH ont actuellement une longueur d’avance dans ce domaine. Identifier les bénéficiaires potentiels et ceux qui resteront au bas de l’échelle à partir de l'évolution des tendances et du comportement des consommateurs est, selon nous, la clé pour maximiser le potentiel d'investissement du secteur.