Flavio Cereda, Investment Manager, Luxury Equities, parla della segmentazione del mercato del settore del lusso e spiega perché privilegia la crescita rispetto al valore.
13 novembre 2024
In un precedente articolo, “Il settore del lusso nell'era post-Covid - Polarizzazione”, ho discusso di come la polarizzazione crei vincitori e vinti. Per scegliere i nomi giusti, è importante identificare chi acquista i beni di lusso. Anche la distinzione tra chi acquista il lusso e dove lo acquista è fondamentale.
Chi compra il lusso e dove lo compra
Grafico 1: Momentum per cluster e geografia (percentuale della spesa totale)
Fonte: GAM, ottobre 2024.
Solo a scopo illustrativo. Le previsioni si basano su cifre stimate che si riferiscono a prestazioni future e non costituiscono pertanto un indicatore affidabile di tali prestazioni. Non vi è alcuna garanzia che le previsioni si realizzino. I risultati passati non sono un indicatore dei risultati futuri e delle tendenze attuali o future.
Solo a scopo illustrativo. Le previsioni si basano su cifre stimate che si riferiscono a prestazioni future e non costituiscono pertanto un indicatore affidabile di tali prestazioni. Non vi è alcuna garanzia che le previsioni si realizzino. I risultati passati non sono un indicatore dei risultati futuri e delle tendenze attuali o future.
Quest'anno, si prevede che il mercato cinese subirà un calo di oltre il 15%, forse addirittura del 20%. Tuttavia, il mercato cinese è diverso dal consumatore cinese, che viaggia e acquista il lusso al di fuori della Cina. Nel 2019, il 70% dei consumatori cinesi di lusso ha acquistato i propri prodotti al di fuori della Cina. Quest'anno la percentuale è di circa il 30%. Molti acquirenti cinesi si sono recati in Giappone per ottenere un risparmio significativo a causa dello squilibrio valutario, anche se ora la situazione è cambiata. La spesa totale del cluster cinese sta resistendo ragionevolmente bene, sia all'interno che all'esterno della Cina.
Il Partito Comunista Cinese e le stesse aziende del lusso stanno lavorando per trattenere i consumi in Cina. I marchi hanno aumentato il proprio spazio di vendita in Cina, offrendo prodotti identici a quelli disponibili in Europa con l'obiettivo di incentivare gli acquisti locali. Esistono inoltre chiare differenze tra ciò che costituisce un cliente VIP in Cina e in Europa, il che induce i consumatori cinesi a preferire gli acquisti locali.
Il cluster americano (cioè, i consumatori americani) è stabile, il secondo più grande dopo quello cinese, con modelli di spesa tipicamente influenzati dalla forza del dollaro. Storicamente, i consumatori americani hanno speso meno per il lusso rispetto ai consumatori cinesi, ma la situazione è cambiata. I marchi stanno espandendo la loro presenza negli Stati Uniti, riconoscendo che si tratta di un mercato emergente per il lusso, per quanto possa sembrare strano.
L'Europa è sempre stata una destinazione chiave per gli acquisti di lusso grazie alla sua tradizione. Tuttavia, il peso dell'Europa nel settore del lusso non è ancora tornato ai livelli pre-Covid. L'assenza dei viaggiatori cinesi, che erano acquirenti importanti, ha avuto un impatto sulle vendite. Il cluster europeo sta diventando meno importante e i marchi si rivolgono invece a visitatori provenienti da Medio Oriente, Asia e Nord America. Ciò è stato evidente durante le Olimpiadi di Parigi, dove l'attenzione si è concentrata sull'attirare questi visitatori anziché i consumatori europei.
La classe media in crescita
Grafico 2: Segmentazione del mercato del lusso in base alle disponibilità liquide degli individui
Fonte: Altrata, GAM, al settembre 2024. Solo a scopo illustrativo.
Il grafico 2 rappresenta la nostra visione del mix di consumatori del lusso, basata sulla segmentazione della ricchezza del fornitore di dati Altrata. Gli ultra-high-net-worth individuals (UHNWI), definiti come aventi più di 30 milioni di dollari in attività liquide, rappresentano il 32% degli acquirenti. I Very-high-net-worth individuals (VHNWI), con patrimoni compresi tra 5 e 30 milioni di dollari, e gli High-net-worth individuals (HNWI), con patrimoni compresi tra 1 e 5 milioni di dollari, costituiscono la maggior parte del resto, mentre il restante 12% è acquistato dalla classe media.
Se avessimo creato il grafico di cui sopra 10 anni fa, quel 12% per la classe media sarebbe stato circa il 3-4%. Credo che tra 10 anni potrebbe superare il 20%. Questa crescita è fondamentale per comprendere il mercato odierno: la spesa della classe media è in calo quest'anno rispetto all'anno scorso, e questo segmento di solito guida la crescita più significativa.
Grafico 3: L'inarrestabile ascesa della classe media globale
Fonte: World Data Lab’s MarketPro, Brookings Institution, Maggio 2021.
Solo a scopo illustrativo. Le opinioni sono quelle del gestore e sono soggette a modifiche. GAM non ha verificato in modo indipendente le informazioni provenienti da altre fonti e GAM non fornisce alcuna garanzia, espressa o implicita, circa l'accuratezza, la veridicità o la completezza di tali informazioni. Non vi è alcuna garanzia che le previsioni si realizzino. I risultati passati non sono un indicatore dei risultati futuri e delle tendenze attuali o future.
Solo a scopo illustrativo. Le opinioni sono quelle del gestore e sono soggette a modifiche. GAM non ha verificato in modo indipendente le informazioni provenienti da altre fonti e GAM non fornisce alcuna garanzia, espressa o implicita, circa l'accuratezza, la veridicità o la completezza di tali informazioni. Non vi è alcuna garanzia che le previsioni si realizzino. I risultati passati non sono un indicatore dei risultati futuri e delle tendenze attuali o future.
Crediamo che la classe media asiatica guiderà l'80% della nuova spesa dei consumatori nel prossimo decennio. L'ascesa della classe media, soprattutto nei mercati emergenti, è fondamentale nonostante sia la componente più piccola della spesa di lusso. Questo segmento guida la crescita e abbiamo bisogno di una ripresa di questa coorte, che prevediamo inizi nel 2025 e prosegua nel 2026. Mentre gli acquirenti più ricchi assicurano la tenuta del settore, la crescita richiede il ritorno degli acquirenti della classe media.
Growth versus value: focus sullo slancio di vendite
Ciò che conta davvero nel settore del lusso è la qualità del cliente. Se questi marchi si rivolgono a clienti più resistenti e più ricchi, continuano a crescere, alcuni addirittura con una crescita a due cifre quest'anno. In questi casi, il multiplo elevato in termini di valutazione è assolutamente giustificato e io sono molto tranquillo.
Si tratta di un differenziale ampio e significativo. Alcuni marchi hanno uno sconto significativo rispetto alla loro media, mentre altri hanno un premio significativo. È fondamentale interpretare questo dato nel contesto dell'attuale performance e della base di clienti. La scelta dei titoli è assolutamente cruciale, perché l'investimento nei titoli sbagliati può essere problematico. Molti dei titoli più interessanti in termini di multipli sono, a nostro, avviso, trappole di valore. Fondamentalmente, sono a buon mercato per un motivo: non stanno performando, e questa sottoperformance probabilmente persisterà fino al 2025.
La redditività di un marchio si basa sullo slancio di vendite. Se scegliamo un marchio che non sta performando bene in questo momento, come Gucci, l'impatto di un andamento stentato delle vendite sulla redditività può essere significativo. La dinamica è fondamentale perché significa che, anche in un anno di normalizzazione come quello in corso, dopo tre anni di forte crescita, un marchio che continua a produrre e ad avere risultati lo fa perché i suoi clienti sono più resistenti, probabilmente più ricchi e meno volatili di quelli di altri marchi. I clienti di Hermès, ad esempio, sono molto diversi da quelli di Gucci. Pur essendo entrambi marchi di lusso, le coorti di clienti sono notevolmente diverse.
Il gioco consiste nel scegliere i nomi
Il 2024 è stato un anno insolito per il settore. Ci aspettiamo che il 2025 sia meno volatile, anche se forse non con una massiccia ripresa del settore. Rimarrà fondamentale scegliere i nomi giusti. Riteniamo che questi nomi, con uno slancio di vendite alle spalle, cresceranno nel 2025 a una cifra compresa tra la singola e la doppia cifra percentuale per quanto riguarda le vendite.
Flavio Cereda gestisce la strategia Luxury Brands Equity di GAM Investments.
Avvertenze e informazioni importanti
Le informazioni contenute nel presente documento sono fornite a titolo puramente informativo e non costituiscono una consulenza di investimento. Le opinioni e le valutazioni contenute nel presente documento possono cambiare e riflettono il punto di vista di GAM nell'attuale contesto economico. Non si assume alcuna responsabilità per l'accuratezza e la completezza delle informazioni contenute nel presente documento. Le performance passate non sono un indicatore delle tendenze attuali o future. Gli strumenti finanziari citati sono forniti a scopo puramente illustrativo e non devono essere considerati un'offerta diretta, una raccomandazione di investimento o una consulenza di investimento o un invito a investire in qualsiasi prodotto o strategia di GAM. Il riferimento a un titolo non costituisce una raccomandazione ad acquistare o vendere quel titolo. I titoli elencati sono stati selezionati dall'universo dei titoli coperti dai gestori di portafoglio per aiutare il lettore a comprendere meglio i temi presentati. I titoli inclusi non sono necessariamente detenuti da alcun portafoglio né rappresentano alcuna raccomandazione da parte dei gestori di portafoglio. Gli investimenti specifici qui descritti non rappresentano tutte le decisioni di investimento prese dal gestore. Il lettore non deve presumere che le decisioni di investimento identificate e discusse siano o saranno redditizie. I riferimenti a specifici consigli di investimento forniti nel presente documento sono solo a scopo illustrativo e non sono necessariamente rappresentativi di investimenti che verranno effettuati in futuro. Non si garantisce né si dichiara che gli obiettivi di investimento saranno raggiunti. Il valore degli investimenti può diminuire o aumentare. Gli investitori potrebbero perdere una parte o la totalità dei loro investimenti.
Le precedenti opinioni contengono dichiarazioni previsionali relative agli obiettivi, alle opportunità e alla performance futura dei mercati in generale. Le dichiarazioni previsionali possono essere identificate dall'uso di parole come “credere”, “aspettarsi”, “anticipare”, “dovrebbe”, “pianificato”, “stimato”, “potenziale” e altri termini simili. Esempi di dichiarazioni previsionali sono, a titolo esemplificativo e non esaustivo, le stime relative alle condizioni finanziarie, ai risultati delle operazioni e al successo o meno di una particolare strategia di investimento. Tutte sono soggette a vari fattori, tra cui, a titolo esemplificativo, le condizioni economiche generali e locali, l'evoluzione dei livelli di concorrenza all'interno di determinati settori e mercati, le variazioni dei tassi d'interesse, le modifiche legislative o regolamentari e altri fattori economici, competitivi, governativi, normativi e tecnologici che influenzano le operazioni di un portafoglio e che potrebbero far sì che i risultati effettivi differiscano materialmente dai risultati previsti. Tali dichiarazioni sono di natura previsionale e comportano una serie di rischi noti e ignoti, incertezze e altri fattori e, di conseguenza, i risultati effettivi potrebbero differire materialmente da quelli riflessi o contemplati in tali dichiarazioni previsionali. Si invitano i potenziali investitori a non fare eccessivo affidamento su qualsiasi dichiarazione o esempio di previsione. Nessuno di GAM, né delle sue affiliate o dei suoi principali, né di qualsiasi altra persona fisica o giuridica si assume l'obbligo di aggiornare le dichiarazioni previsionali a seguito di nuove informazioni, eventi successivi o qualsiasi altra circostanza. Tutte le dichiarazioni contenute nel presente documento si riferiscono esclusivamente alla data in cui sono state rilasciate.
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