Flavio Cereda, Investment Manager, Luxury Equities di GAM Investments, condivide le sue ultime intuizioni sul settore del lusso, dopo una visita di 10 giorni in due grandi città della Cina.
22 ottobre 2024
“Era il migliore dei tempi, era il peggiore dei tempi"1 Aprendo il suo romanzo con una serie di paradossi, Charles Dickens pone le basi per una storia che cerca di rivelare le selvagge complessità della storia e della modernità. I temi della speranza e della disperazione sono prevalenti, mentre Dickens inizia a sviluppare il tema centrale della dualità. Allo stesso modo, il settore del lusso rispecchia questa dualità, come indicato in un precedente articolo, “Il settore del lusso nell'era post Covid - Polarizzazione”. Il mercato del lusso è cambiato radicalmente, con l'ascesa dell'Asia e il declino dell'Europa. I marchi del lusso stanno sperimentando un effetto di polarizzazione, in cui i marchi più forti e quelli più deboli si muovono in direzioni opposte.
A settembre ho trascorso 10 giorni in Cina per incontrare aziende del lusso e contatti del settore; la Cina è un mercato importante caratterizzato da una rapida crescita su cui l'industria del lusso fa molto affidamento e si prevede che il consumo di lusso cinese raggiungerà il 35-40% del totale mondiale entro il 2030.2 Durante il viaggio ho visitato due grandi città, Hong Kong e Shanghai.
Hong Kong
Hong Kong ha rappresentato il 9% della spesa globale per il lusso nel 2016-2017. Oggi stimo che sia intorno al 2%, il che si traduce in un calo da 23 miliardi di euro a 8 miliardi di euro.3 Per contro, la mia migliore ipotesi per Milano, come benchmark, è un aumento dal 2% a oltre il 4% di quota nello stesso arco di tempo.
Un tempo i negozi di Canton Road avevano la più alta densità di vendite al mondo, ma ora non è più così. A mio avviso, in città c'è un'offerta eccessiva di spazi commerciali, che ha portato alla chiusura di alcuni negozi, e si prevede che ne seguiranno altri. Attualmente, il mercato del lusso di Hong Kong si rivolge principalmente a una clientela locale benestante, ma mobile per natura. I clienti più ambiziosi viaggiano all'estero per le vacanze. Confrontando l'agosto 2024 con l'agosto 2023, si è osservata una diminuzione del valore delle vendite nella maggior parte dei punti vendita, con un calo significativo per i gioielli, gli orologi e i regali di valore (-24,0%).4 La città deve reinventarsi, e lo sta facendo. Non può più sopravvivere solo come destinazione per lo shopping, ma deve evolversi in un centro culturale, gastronomico e di intrattenimento.
I centri commerciali di lunga data sono ancora presenti, ma il traffico è diminuito dal 20% al 40%, a seconda della località, poiché i visitatori continentali non sono più interessati a visitarli. I visitatori sono meno numerosi e nel 2023 gli arrivi si attesteranno ad appena il 60% dei livelli del 2018. A mio avviso è necessario un nuovo concetto, che per me è meglio esemplificato dal relativamente nuovo centro commerciale K11 MUSEA di Kowloon, che presenta marchi all'avanguardia, ristoranti, bar, arte e una splendida posizione sul lungomare. Altri centri commerciali stanno incorporando mostre d'arte, case d'asta, ristoranti con stelle Michelin ed eventi musicali per attirare i visitatori.
Alcuni marchi hanno aperto enormi negozi a Hong Kong, il che rappresenta e rappresenterà una sfida per loro. Guardando al 2026? Credo che Hong Kong possa mantenere la sua quota del 2% dello shopping di lusso globale, ma non di più.
Sono stato a Shanghai nella settimana in cui sono state annunciate una serie di misure per aiutare i consumi (le misure di “stimolo”) e ho potuto parlare con gli esperti locali per capire se l'entusiasmo del mercato azionario fosse davvero giustificato (spoiler: solo fino a un certo punto).
Shanghai
Shanghai è cambiata in modo significativo dalla mia ultima visita. La metropoli è purtroppo molto meno internazionale e molto più cinese, con una conoscenza limitata dell'inglese tra coloro che ho incontrato al di fuori del management.
In termini di quota di mercato stimata, la città è cresciuta da circa il 2% nel 2016-2017 al 5% attuale, simile a Milano e ora più del doppio di Hong Kong.
Grafico 1: Spesa di lusso in Cina rispetto alla spesa di lusso dei cinesi
(percentuale della spesa totale globale)
Fonte: GAM Investments, ottobre 2024. Solo a scopo illustrativo. Le previsioni si basano su cifre stimate che si riferiscono a performance future e tali previsioni non costituiscono pertanto un indicatore affidabile della performance futura. Non vi è alcuna garanzia che le previsioni si realizzino.
La spesa per il lusso in Cina differisce in modo significativo dalla spesa del “cluster cinese”. Stimo la prima al 23% del totale globale quest'anno, contro il 33-34% della seconda. Ciò è dovuto al fatto che circa un terzo della spesa avviene all'estero, soprattutto in Asia (con il Giappone come destinazione principale a causa dei recenti movimenti del mercato dei cambi). Si tratta di un dato ben lontano dal 2019, quando i due terzi della spesa avvenivano all'estero, ma che sta lentamente tornando a crescere nell'era post-Covid. Anno su anno (YoY), la stima comune è che la spesa per il lusso in Cina sia diminuita tra il 15% e il 20%. Alcuni marchi sono scesi del 50%, mentre altri sono cresciuti al tasso del 15%, con Miu Miu (che fa parte del gruppo Prada) che ha superato il 50%. Questo calo è dovuto a un traffico debole e, sebbene i tassi di cambio siano descritti come buoni, l'impatto è significativo e chiaro.
I motivi del calo della spesa di lusso
Perché la spesa di lusso in Cina è in calo anno su anno e perché pensiamo che sarà piatta il prossimo anno? Un numero significativo di cittadini cinesi facoltosi ha lasciato il Paese. Un numero maggiore di cinesi benestanti è in grado di viaggiare e sceglie di fare acquisti all'estero, dove i prezzi sono più bassi. Molti marchi sono stati troppo avidi in fatto di prezzi, con aumenti di oltre il 50% negli ultimi due o tre anni che il mercato non è riuscito ad assorbire. I consumatori locali, inclusi gli high-net-worth individuals (HNWIs), soffrono di una chiara mancanza di fiducia nell'immediato futuro. Ciò è dovuto agli scarsi rendimenti del mercato azionario e degli investimenti immobiliari, all'elevato tasso di disoccupazione giovanile e all'incertezza generale sul futuro, che prima non era la norma. I consumatori hanno denaro in abbondanza (risparmi eccessivi) - è la riluttanza a spendere in “cose costose” che rappresenta un problema in questo momento.
Come si è visto altrove, i consumatori sembrano essere più disposti a spendere per viaggi, benessere ed esperienze. È qui che i centri commerciali devono migliorare, e in fretta.
La “vergogna del lusso” esiste: la visibilità non è sempre preferita e i loghi non sono il modo migliore per vendere. Tuttavia, a mio avviso, è un aspetto che guida la scelta verso i singoli brands piuttosto che il consumo complessivo del settore.
I marchi, inoltre, devono innovare: il modo in cui la vendita funzionava cinque anni fa non funziona più. I consumatori cinesi sono cambiati e non tutti i marchi lo hanno capito. Il management deve essere locale o, se europeo, deve comprendere bene la mentalità cinese: due anni in Cina non fanno di te un esperto. L'unico aspetto positivo per i centri commerciali con sede in Cina è la crescente consapevolezza che il servizio è di gran lunga migliore rispetto all'Europa. Molti clienti apprezzano il loro status di VIC (very important customer) a livello locale e questo li spingerà a scegliere la loro sede. Si acquista all'estero perché è molto più economico farlo, o per l'elemento di status aggiunto per alcuni.
Speranza e sconforto
Dobbiamo distinguere tra “China spend” e “Chinese spend”: entrambe sono importanti, poiché la prima avrà un impatto sproporzionato sulla redditività dei marchi, dato che i margini in Cina sono di solito i più alti a livello globale. Credo che il problema della fiducia non sia destinato a scomparire presto. Le misure annunciate finora aiuteranno il settore alimentare e delle bevande, forse gli acquisti duty-free a Hainan 5 e una minore spesa per i biglietti. Tuttavia, la ripresa della spesa di lusso in misura più significativa va di pari passo con la rassicurazione sul fronte immobiliare, di cui finora abbiamo visto ben poco.
Il 2025 probabilmente finirà per essere piatto. Penso che il 2026 sia l'anno in cui è più probabile che la crescita riprenda. Detto questo, mi aspetto che alcuni marchi (con focus sugli HNWI, con forte slancio e visibilità inferiore) continuino a crescere a due cifre in Cina. Il divario tra i migliori e i peggiori è attualmente enorme e continuerà ad esserlo. Il mercato è più difficile di prima, ma ciò richiede solo una maggiore ricerca.
Non sto ipotizzando una significativa ripresa della spesa cinese per il lusso a breve termine, ma piuttosto una stabilizzazione. Di conseguenza, molti dei titoli principali della nostra strategia sono sottoesposti a questa coorte, per quanto sia possibile esserlo nel settore del lusso.
Flavio Cereda gestisce la strategia Luxury Brands Equity di GAM Investments
1 Racconto di due città di Charles Dickens, 1859.
2Bain & Company, Marzo 2024.
3GAM Investments, Ottobre 2024.
4Census and Statistics Department, Ottobre 2024.
5Hainan è una provincia insulare della Cina e il punto più meridionale della nazione.
2Bain & Company, Marzo 2024.
3GAM Investments, Ottobre 2024.
4Census and Statistics Department, Ottobre 2024.
5Hainan è una provincia insulare della Cina e il punto più meridionale della nazione.
Avvertenze e informazioni importanti
Le informazioni contenute nel presente documento sono fornite a titolo puramente informativo e non costituiscono una consulenza di investimento. Le opinioni e le valutazioni contenute nel presente documento possono cambiare e riflettono il punto di vista di GAM nell'attuale contesto economico. Non si assume alcuna responsabilità per l'accuratezza e la completezza delle informazioni contenute nel presente documento. Le performance passate non sono un indicatore delle tendenze attuali o future. Gli strumenti finanziari citati sono forniti a scopo puramente illustrativo e non devono essere considerati un'offerta diretta, una raccomandazione di investimento o una consulenza di investimento o un invito a investire in qualsiasi prodotto o strategia di GAM. Il riferimento a un titolo non costituisce una raccomandazione ad acquistare o vendere quel titolo. I titoli elencati sono stati selezionati dall'universo dei titoli coperti dai gestori di portafoglio per aiutare il lettore a comprendere meglio i temi presentati. I titoli inclusi non sono necessariamente detenuti da alcun portafoglio né rappresentano alcuna raccomandazione da parte dei gestori di portafoglio. Gli investimenti specifici qui descritti non rappresentano tutte le decisioni di investimento prese dal gestore. Il lettore non deve presumere che le decisioni di investimento identificate e discusse siano o saranno redditizie. I riferimenti a specifici consigli di investimento forniti nel presente documento sono solo a scopo illustrativo e non sono necessariamente rappresentativi di investimenti che verranno effettuati in futuro. Non si garantisce né si dichiara che gli obiettivi di investimento saranno raggiunti. Il valore degli investimenti può diminuire o aumentare. I risultati passati non sono necessariamente indicativi di quelli futuri. Gli investitori potrebbero perdere una parte o la totalità dei loro investimenti.
Le precedenti opinioni contengono dichiarazioni previsionali relative agli obiettivi, alle opportunità e alla performance futura dei mercati in generale. Le dichiarazioni previsionali possono essere identificate dall'uso di parole come “credere”, “aspettarsi”, “anticipare”, “dovrebbe”, “pianificato”, “stimato”, “potenziale” e altri termini simili. Esempi di dichiarazioni previsionali sono, a titolo esemplificativo e non esaustivo, le stime relative alle condizioni finanziarie, ai risultati delle operazioni e al successo o meno di una particolare strategia di investimento. Tutte sono soggette a vari fattori, tra cui, a titolo esemplificativo, le condizioni economiche generali e locali, l'evoluzione dei livelli di concorrenza all'interno di determinati settori e mercati, le variazioni dei tassi d'interesse, le modifiche legislative o regolamentari e altri fattori economici, competitivi, governativi, normativi e tecnologici che influenzano le operazioni di un portafoglio e che potrebbero far sì che i risultati effettivi differiscano materialmente dai risultati previsti. Tali dichiarazioni sono di natura previsionale e comportano una serie di rischi noti e ignoti, incertezze e altri fattori e, di conseguenza, i risultati effettivi potrebbero differire materialmente da quelli riflessi o contemplati in tali dichiarazioni previsionali. Si invitano i potenziali investitori a non fare eccessivo affidamento su qualsiasi dichiarazione o esempio di previsione. Nessuno di GAM, né delle sue affiliate o dei suoi principali, né di qualsiasi altra persona fisica o giuridica si assume l'obbligo di aggiornare le dichiarazioni previsionali a seguito di nuove informazioni, eventi successivi o qualsiasi altra circostanza. Tutte le dichiarazioni contenute nel presente documento si riferiscono esclusivamente alla data in cui sono state rilasciate.
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