Die nächste Generation: Wie wird die "Generation Alpha" aussehen?

Die Generation Alpha wird nicht nur die grösste Generation aller Zeiten sein, sondern auch die Generation mit der bislang grössten Kaufkraft. Swetha Ramachandran von GAM Investments geht der Frage nach, wie diese von Digitalisierung und Nachhaltigkeit geprägte Generation den Konsum im Luxussektor beeinflussen könnte.

02. März 2022

Nach der Generation X (1965-1980 Geborene), der Generation Y (besser bekannt als "Millennials", 1980-1995 Geborene) und der Generation Z (1995-2010) wird die erste Generation, die vollständig im 21. Jahrhundert - von 2010 bis 2024 - geboren wurde, als Generation Alpha bezeichnet.

Grafik 1: Generation Alpha (geboren zwischen den Jahren 2010 und 2024)

Mark McCrindle, ein Demograf, der dieser Generation ihren Namen gab, schätzt, dass die Generation Alpha bis zur Mitte des derzeitigen Jahrzehnts über zwei Milliarden junge Konsumenten umfassen wird. Als erste Generation, die ausschliesslich im 21. Jahrhundert geboren wurde, und als Kinder der Millennials zeichnen sie sich durch die folgenden Merkmale aus:

Es wird erwartet, dass sie die grösste Generation aller Zeiten sein werden, die heranwächst, während die Welt den strukturellen Aufstieg Asiens erlebt - was auch damit zusammenfällt, wo die meisten von ihnen zu finden sind - hauptsächlich in China und Indien, in der wachsenden Mittelschicht dieser Länder.

Sie sind (natürlich) digital: Die Generation Alpha ist Teil einer Welt, in der TikTok, Roblox und Instagram keine Disruptoren darstellen, sondern die etablierten Anbieter. “Gamification” ist ein wesentlicher Bestandteil ihres Lebens - von der Bildung bis zu den Hobbys. Dies steht im Zusammenhang mit der Spieleplattform Roblox, die angibt, dass Kinder unter 12 Jahren etwa die Hälfte der täglich aktiven Nutzer auf der Plattform ausmachen.

Sie verhalten sich nachhaltig: Während das Thema Nachhaltigkeit für Millennials und die Gen Z wichtig ist, wird erwartet, dass die Gen Alpha besonders stark von Nachhaltigkeit beeinflusst wird, da sie vollständig unter der Bedrohung der sich abzeichnenden Klimakrise aufwachsen wird. Bereits jetzt geben 81 % der Gen-Alpha-Eltern an, dass ihre Kinder sie zu einem veränderten Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit bewegt haben.

Es wird erwartet, dass sie die grösste Generation aller Zeiten sein wird und auch die Generation mit der grössten Kaufkraft aller Zeiten. Eine Studie von Deloitte (2021) zitiert wissenschaftliche Untersuchungen, die zeigen, dass Kinder bereits im Alter von drei Jahren beginnen, Marken zu erkennen, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und sogar Vorlieben zu äussern. Es überrascht nicht, dass Verbrauchermarken bereits Wege finden, um mit diesen zukünftigen Verbrauchern in Kontakt zu treten und zu versuchen, deren Loyalität durch die Medien zu gewinnen, in denen sie am aktivsten sind - beispielsweise durch Videospiele, eine Branche, die im Jahr 2021 bereits zwei Drittel der Grösse der globalen Luxusgüterindustrie erreichte. Spiele können eine attraktive Plattform für Marken sein, um mit jüngeren Verbrauchern in Kontakt zu treten und einen Hype zu erzeugen, der im realen Leben nur schwer zu wiederholen ist. Balenciaga brachte im Dezember 2020 seine Herbst/Winter-Kollektion komplett in einem Videospielformat (Afterworld) auf den Markt, bei dem die Spieler durch eine zukünftige Welt im Stil eines Wunderlandes reisen und dabei Avatare in zerrissenen Jeans und Metallpanzerstiefeln sehen.

Grafik 2: Die weltweite Glücksspielindustrie wird bis 2024 auf 219 Milliarden USD anwachsen

Vor kurzem stieg Moncler in den Markt für “In-Game-Merchandise” ein, indem es Accessoires und Designs auf Fortnite zu Preisen zwischen 8 und 18 USD verkaufte. Im weltgrössten Luxusmarkt China entwarf Burberry Kleidungsstücke für die Figuren von Honor of Kings, einem der beliebtesten Videospiele dort. Die neuen Designs, die für das Spiel entwickelt wurden und ausschliesslich für chinesische Spieler erhältlich sind, zeigen den für die Marke charakteristischen Trenchcoat und Schottenkaro.

Die Bedeutung von Mode und Luxus für das “Gaming” liegt darin, dass virtuelle Kleidungsstücke der Schlüssel zur “Gaming”-Kultur darstellen - sie bieten eine Möglichkeit, Avatare in der virtuellen Welt "einzukleiden". Die Tatsache, dass junge Gen Alpha-Spieler diese Verbindung in einem immer früheren Alter herstellen, bietet Luxusmarken die Möglichkeit, mit einer zukünftigen Konsumentengeneration in Kontakt zu treten, die eine zunehmend virtuelle Art des Selbstausdrucks wählt, zum Beispiel durch virtuelle Mode und NFTs. Marken, die diese Chancen geschickt und durchdacht nutzen, können ihre Langlebigkeit in einem sich schnell verändernden Umfeld sichern. Spiele haben darüber hinaus das Potenzial, die Nachhaltigkeitsbemühungen von Luxusmarken zu unterstützen, da sie zahlreiche Gelegenheiten für Einzelpersonen bieten, Kleidungsstücke "virtuell" anzuprobieren und zu tragen. Sie könnten den Unternehmen auch die Möglichkeit bieten, Artikel an die Spieler zu verkaufen, die erst nach dem Verkauf hergestellt werden, um den Produktionsabfall zu minimieren und den Marken ein Echtzeit-Feedback über die Konsumentenwünsche zu vermitteln. Wir sind davon überzeugt, dass nicht alle Marken in der Lage sein werden, diese Chancen gleichermassen zu nutzen - Kering, Moncler, adidas und LVMH sind bei ihren spielbezogenen Unternehmungen derzeit führend. Der Schlüssel zur Maximierung des Anlagepotenzials des Sektors liegt unseres Erachtens darin, die potenziellen Nutzniesser und Profiteure der sich ändernden Trends und des Konsumentenverhaltens zu identifizieren.