The Disruptive Strategist - Der Wettbewerbsvorteil von Big Data

Die Macht der Daten zu nutzen, ist für Unternehmen entscheidend, um im Zeitalter der Technologie einen Wettbewerbsvorteil zu wahren. David Goodman von GAM Investments analysiert im Detail Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen, die diese Macht nutzen.

7. Februar 2022

Klicken Sie hier, um den Disruptive Strategist Q4 2021 herunterzuladen. (Nur in englischer Sprache verfügbar).

Die Analogie "Daten sind das neue Öl" ist zwar nicht neu, aber unverändert zutreffend. Daten treiben ganze Unternehmen an und bieten einen hohen Wert. Nach unserer Ansicht sind sie jedoch wie unverarbeitetes Rohöl nahezu wertlos, wenn sie nicht richtig eingesetzt werden. Nach einer im Juli 2020 von Seagate Technology in Auftrag gegebenen Umfrage unter 1.500 Führungskräften weltweit bleiben etwa zwei Drittel der den Unternehmen zur Verfügung stehenden Daten ungenutzt. "Der Bericht und die Umfrage machen deutlich, dass erfolgreiche Unternehmen über ein robustes Verfahren für die Nutzung von Massendaten verfügen müssen", erklärt Dave Mosley, CEO von Seagate. "Der Wert, den ein Unternehmen aus den Daten zieht, wirkt sich direkt auf seinen Erfolg aus."

Unternehmen müssen daher eine Datenstrategie entwickeln oder untergehen. Wir stehen an der Schwelle zu einem neuen technologischen Zeitalter, in dem - unabhängig von der Branche oder Grösse eines Unternehmens - Daten und die Art und Weise, wie diese Daten genutzt werden, die wichtigsten treibenden Faktoren für langfristige Ergebnisse sind, wobei Letzteres für den Wettbewerbsvorteil entscheidend ist. Das Disruptive Growth Team von GAM bezeichnet dies als Digital 4.0.

Die Entwicklung von Wettbewerbsvorteilen

Blicken wir auf die vergangenen drei Jahrhunderte zurück, können wir im Wesentlichen vier entscheidende technologische Veränderungen in der Industrie identifizieren, die klare Wettbewerbsvorteile für Unternehmen geschaffen haben.

Die dampfbetriebene Massenproduktion war der erste grosse technologische Wandel und erbrachte ab dem Jahr 1780 enorme Effizienzgewinne. Eine neue Energiequelle, nämlich kohlebetriebene Dampfmaschinen, die Produktion unter einem Dach ermöglichten, führte zu grossen Fabriken und zur effizienten Massenproduktion standardisierter Güter. Visionäre Hersteller wie der Stahlmagnat Andrew Carnegie gingen mit der Produktionseffizient noch einen Schritt weiter: Indem ein einziges Unternehmen die gesamte Produktionskette von der Rohstoffversorgung bis zum Vertrieb kontrollierte, konnte es die Konkurrenz unterbieten und gleichzeitig Vorteile daraus ziehen.

Im 19. Jahrhundert erkannten grosse Unternehmen erstmals die Vorteile, die sie durch die Ausnutzung ihrer Grösse und Reichweite erzielen konnten, und läuteten damit das Zeitalter der Massenproduktion am Fliessband ein, das den Unternehmen den Vorteil von Grössenvorteilen bot. Beispielsweise verfügte John D. Rockefellers Standard Oil Company aufgrund ihrer Grösse, ihrer Effizienz und ihrer Skaleneffekte über genügend Marktmacht, um erhebliche Bahnfrachtrabatte oder Preisnachlässe zu erhalten, die es dem Unternehmen ermöglichten, Öl billiger zu verkaufen, als ihre Konkurrenten es produzieren konnten.

Im 21. Jahrhundert profitierten die Unternehmen dank der automatisierten Produktion mit Hilfe von Elektronik, Computern und Konnektivität ab 2007 von Netzwerkeffekten. Ein Netzwerkeffekt tritt auf, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung wertvoller wird, je mehr Menschen das Produkt oder die Dienstleistung nutzen. Je weitreichender das Netzwerk ist, umso wertvoller wird es und desto schwieriger ist es zu replizieren. Nach einer Studie von NFX sind Netzwerkeffekte für 70 % der Wertschöpfung in der Technologiebranche verantwortlich: "...Unternehmen, die Netzwerkeffekte nutzen, haben ein asymmetrisches Aufwärtspotenzial. Sie wachsen über sich hinaus. Sie sind die Davids, die die Goliaths schlagen und anschliessend zu Goliaths werden”. Die Wettbewerbsvorteile dieser Netzwerkeffekte führten in den vergangenen zwei Jahrzehnten im Zuge der Skalierung von Plattformunternehmen zu einer ausserordentlichen Wertschöpfung.

Im Jahr 2015 begannen Unternehmen, von einer intelligenten Produktion zu profitieren, die das Internet der Dinge (IoT), die Cloud-Technologie und Big Data umfasst. Die Vorteile eines datengesteuerten Unternehmens sind erheblich. Je mehr Daten ein Unternehmen sammelt, desto besser werden die Produkte und Dienstleistungen, was wiederum neue Kunden anzieht und die Beziehungen zu bestehenden Kunden stärkt. Daten werden in jeder Hinsicht zu einem wichtigen Wegbereiter: für die Entwicklung zukünftiger Produkte und Innovationen, um die Wünsche der Kunden vorherzusehen und um sich neuen Geschäftsaussichten zuzuwenden.

Die effektivsten Datenmodelle werden voraussichtlich von Unternehmen mit den besten Daten generiert, was sich am besten als positiver Kreislauf beschreiben lässt: Die Kunden werden zu Unternehmen strömen, die ihren Bedürfnissen entsprechende Dienstleistungen oder Produkte anbieten, wodurch die Datenerfassung und die Fähigkeit der Unternehmen zur Verbesserung ihrer Produkte oder ihrer Dienstleistungen gesteigert werden, was wiederum mehr Kunden anzieht und mehr Daten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses erbringt... und so weiter. Dieser Schwungradeffekt, bei dem sich die Robustheit und Leistung eines Systems im Laufe der Zeit exponentiell verbessert, bildet einen Wettbewerbsgraben um das Unternehmen, der mit zunehmendem Wachstum der Organisation immer unüberwindlicher wird.

Ein breites Spektrum von Branchen

Unternehmen können Daten in einer Vielzahl von Branchen nutzen. In der Business-to-Consumer-Branche ist Google ein Paradebeispiel hierfür. Je mehr Menschen bei Google suchen, desto mehr Daten liefern sie, was es Google ermöglicht, seine grundlegende Leistung ständig zu verfeinern und zu verbessern sowie die Benutzererfahrung individuell anzupassen. Ein weiteres Beispiel ist Waze, eine Navigations-App, mittlerweile ein Google-Tochterunternehmen und im Wesentlichen eine beitragende Datenbank - je mehr Menschen sie in Echtzeit nutzen, desto besser ist die Nutzererfahrung mit den Karten, und desto mehr Menschen nutzen sie, wodurch ein Datenschwungrad entsteht.

Daten finden auch in der Landwirtschaft Anwendung, die routinemässig ausgeklügelte Datenerfassungstechnologien einsetzt, z. B. Temperatur- und Feuchtigkeitssensoren, Luftbilder und GPS-Technologie - all dies bietet eine Präzision, die den Sektor vorteilhafter, effizienter, sicherer und umweltfreundlicher macht. Beispielsweise nutzt der führende Landmaschinenhersteller John Deer die Datensammlung aus mehr als zehn Jahren, um seine neuesten Maschinen in die Lage zu versetzen, Unkraut zu erkennen sowie in Echtzeit zu bekämpfen und somit die Ernteerträge zu steigern.

Im Baugewerbe, in der Landwirtschaft und im Transportwesen ist Trimble führend bei der digitalen Transformation, dessen Hard- und Softwarelösungen grosse Datenmengen generieren - sei es durch die Millionen von Sensoren, die an Nutzfahrzeugen, Traktoren und Baumaschinen installiert sind, oder durch die vielen Millionen Nutzer seiner Software zur Gebäudedatenmdellierung (Building Information Modelling).

Das Wachstum von Trimble wird durch den Wechsel zu Online-Plattformen vorangetrieben: "Trimble Connect", die Baumanagementplattform ermöglicht den Austausch von Projektdaten mit verschiedenen Beteiligten, wodurch der wahre Wert von Daten über den gesamten Bauzyklus erschlossen wird, während seine "Farmer Core"-Plattform Daten verwendet, um sämtliche Aspekte eines landwirtschaftlichen Betriebs zu integrieren und zu verbinden, was es einfacher macht, Einblicke zu schaffen und zu teilen.

Handeln mehr Menschen an den Börsen, können die Börsen mehr Daten sammeln und diese an Händler verkaufen. Die Börsenbetreiber können diese Handelsdaten sogar direkt zu Geld machen, indem sie sie neu verpacken und an Anleger und Vertriebsstellen verkaufen. Dieses Schwungrad schafft einen ausgeprägten Wettbewerbsgraben für die grössten Börsen.

Johnson Controls International (JCI), ein globales Technologie- und Industrieunternehmen, entwickelt intelligente Gebäude, effiziente Energielösungen und integrierte Infrastrukturen, die intelligente Städte und Gemeinden ermöglichen. Die digitale “OpenBlue”-Plattform ist ein Komplettystem, das es Gebäudebetreibern ermöglicht, Nachhaltigkeits-, Gesundheits-, Wasser- und Wellness-Indikatoren zu analysieren und gleichzeitig den Energieverbrauch und die Kohlenstoffemissionen zu senken. Mehr als vier Millionen Kunden werden als wichtige Datenquelle genutzt, und bei der Datenerfassung setzt JCI digitales Mapping, Datenkennzeichnung (Tagging) und künstliche Intelligenzsysteme (KI) ein, um die Gebäudeleistung zu modellieren und zu optimieren.

Und schliesslich haben Daten das Potenzial, die Gesundheitsbranche erheblich zu verbessern. Intuitive Surgical hat mit seinem DaVinci-Gerät Pionierarbeit beim Einsatz von Robotern zur Unterstützung minimalinvasiver chirurgischer Eingriffe geleistet. Im Laufe der Zeit haben Ärzte mit neuen Möglichkeiten experimentiert, um die Maschine zur Verbesserung der Ergebnisse einzusetzen, indem sie Intuitive Surgical zur Verbesserung ihres Geräts Daten aus der realen Welt zur Verfügung stellten. Diese Leistung wird zusätzlich Chirurgen anziehen, die wiederum mehr Daten sammeln, wodurch Operationen weiter verbessert und der Wettbewerbsgraben vergrössert wird.